Antwort: Sie sollte authentisch sein, natürliche Models zeigen und zur Diskussion über vermeintliche Ideale anregen.

Die Werbewelt wird bestimmt von schlanken, makellosen Models, doch inzwischen wehren sich immer mehr Unternehmen gegen das „perfekte“ Schönheitsideal. So geht etwa die Kosmetikmarke Dove bereits seit einigen Jahren neue Wege: In Vorreiterposition  zeigt sie in ihren Kampagnen natürliche Frauen mit Fältchen, Kurven, Muttermalen oder Narben. Brand Managerin Karin Klamer gibt im Mediaplanet-Interview Aufschluss darüber, welche Philosophie hinter diesem innovativen Ansatz steckt.

Frau Klamer, laut einer Studie aus Ihrem Haus finden sich nur vier Prozent der Frauen weltweit selbst schön. Wie erklären Sie sich das? 

Das hat oft soziologische und psychologische Gründe. Frauen wachsen mit verschiedenen Glaubens- und Erziehungsgrundsätzen auf, wie zum Beispiel „Schönheit liegt immer nur im Auge des Betrachters“ oder „Eigenlob stinkt“. Diese Grundsätze entstehen durch Erziehung sowie durch unterschiedliche Vorbilder und verfestigen sich im Kopf und im Gewissen.

Frauen leben unbewusst danach. Gleichzeitig stellen wir immer wieder fest, dass gerade deutsche Frauen oft mit einem geringen Selbstbewusstsein kämpfen und eher ihre Makel in den Vordergrund stellen, als die schönen Seiten an sich selbst zu entdecken. 

Frauen sind also selbst ihre stärksten Kritiker?

Ja, der Schönheitsdruck geht tatsächlich in erster Linie von den Frauen selbst aus. 66 Prozent der deutschen Frauen, die wir befragt haben, bezeichnen sich selbst als ihren stärksten Schönheitskritiker. Auf Platz zwei findet sich der Druck durch die Gesellschaft, was belegt, wie wichtig positive Reaktionen aus dem eigenen Umfeld für das eigene Selbstwertgefühl sind. Die Medien werden mit sechs Prozent als drittwichtigste Quelle von Schönheitsdruck identifiziert.

Aber wie kann eine Marke etwas an diesem Druck ändern?

Aus unserer Sicht ist die Basis für eine Veränderung die öffentliche Diskussion. Wir haben mit unseren Kampagnen die hartnäckigsten Schönheitsideale wie „Nur schlank sein ist schön“ und „Nur jung sein ist schön“ aufgebrochen. Das war bis dahin in der Werbewelt völlig undenkbar. Und es hat einen wertvollen Beitrag dazu geleistet, den Begriff Schönheit neu und breiter zu definieren und gängige Schönheitsideale kritisch zu hinterfragen. 

Welches Bild von Schönheit wollen Sie vermitteln?

Wir sind der Meinung: Jede Frau ist schön! Uns ist es deshalb sehr wichtig, ein Schönheitsbild fernab von Stereotypen und Klischees zu vermitteln. Egal, ob weiblicher oder schlank, alt oder jung, Sommersprossen, eine charakteristische Narbe, krauses oder glattes Haar, Schönheit ist vielfältig und hat ganz individuelle Ausprägungen. Die Frauen haben in unserer Studie selbst bestätigt: Jede Frau hat etwas Schönes an sich.

Und genau aus diesem Grund möchten wir ihnen auch einen Spiegel vorhalten, damit sie die Schönheit nicht nur in anderen, sondern auch in sich selbst erkennen. Wir setzen uns seit vielen Jahren für die Entwicklung eines gesunden Schönheitsbewusstseins ein und möchten Frauen immer wieder dazu ermutigen, positiver mit dem eigenen Äußeren umzugehen. 

Was muss sich ändern, damit Frauen sich selbst mehr mögen?

Mütter haben zum Beispiel eine wichtige Vorbildfunktion, gerade für Töchter, da sie oftmals den ersten richtigen Einfluss auf ihre Gefühle zu Themen wie Schönheit und Selbstwahrnehmung haben. Marken prägen mit ihren Hochglanzmotiven und TV-Kampagnen zu einem großen Teil den Schönheitsbegriff mit, besonders im Bereich der Kosmetik- und Modeindustrie, und müssen verantwortungsvoll damit umgehen. Unserer Meinung nach ist es außerdem wichtig, den gesellschaftlichen Diskurs rund um das Thema Schönheit weiterhin aufrechtzuerhalten und zu forcieren.